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销售额增长35%,曾经破产的Vans缘何逆袭?

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-08-13  来源:中国鞋机鞋材网  浏览次数:306
      日前,美国威富集团发布了2018财年的第一季度财报,财报显示集团旗下的Vans销售额增长高达35%,全年销售同比大涨19%。创立于1966年的Vans,曾于1984年宣告破产。34年后的今天,Vans作为年轻极限运动爱好者和潮流人士爱不释手的国际品牌,仅2017年的销售额就高达118亿美元。在潮牌当代的今天,Vans如何能够成功逆袭?

滑板文化受年轻一代追捧



Vans自1966年在美国加州成立,1976年,正值滑板热潮崛起,当时两位滑板爱好者TonyAlva和StacyPeralta要求Paul为他们制造一双两色的滑板鞋,由那时开始,万斯(VANS)便成为滑板玩家的专用品牌。至今,vans坚持推动滑板文化已经50余年,具有深厚的品牌文化底蕴,其酷似华夫饼的鞋底耐磨、耐滑,正中滑板运动爱好者下怀。





随着滑板文化的不断进步,vans也在不断调整产品策略,从第一双滑板鞋——Authentic,到后来的slip-on系列,将滑板文化展现得淋漓尽致。Vans充分彰显了艺术、音乐和街头时尚文化,形成别具一格的青年文化标志,赢得“千禧一代”这群年轻消费者的青睐。在滑板文化之下,时尚、个性、舒适、百搭等多种标签,使得vans拥有一批铁粉,这足够说明了Vans具有不可替代的吸引力。

精准的品牌定位和营销策略



2017年,Vans销售额达到118亿美元,创历史新高。从集团层面来说,上个世纪90年代,Vans被VF收购之后,VF集团的“重叠经营”策略,使得vans得以保持最初的品牌精神,能够自由经营。从vans本身来说,其独具一格的营销方式,反其道而行,反而收获一批忠实的消费者,销量大涨,成为VF业绩大涨的头牌。





从三个方面来说,第一,vans定位为独特的年轻化、专业化的大众化概念,抛开产品不谈,专注青年营销,投入大量时间和精力找第三方合作伙伴产品来提升产品设计能力,以及如何在店铺、线上以及其它地方让产品和体验衔接起来,更清楚地表达出品牌价值,例如VANS新推出的All Weather MTE系列、“玩具总动员”合作系列以及去年全年House of Vans营销活动的全球推广,都为其带来不少销量。第二,精准的线上和线下策略,在线上,注入品牌情感,拥有精准的社交媒体受众,根据《第一财经周刊》公布的 2017 年金字招牌排行榜(Top Brands is China 2017),在「运动服装」分野,Vans 以 4.41 个百分点登上品牌偏好度排名第三,遥遥领先定位类似且缠斗多年的 Converse。此外,在 Instagram 上, Vans(1,181 万)与追踪人数基数领先将近两倍的 adidas(2,036 万)相比,Vans 在按赞及触及率上的表现也几乎呈现平手状态;线下,vans将音乐节当成一个重要的营销手段,在2001年获得美国最大、历史最久的巡回音乐节Warped Tour的股权。此外,vans一直没有品牌代言人,始终坚持在做定制材料和创意涂鸦两件事情,使得vans在直面消费者需求中更加敏感和灵活。第三,瞄准中国市场。自2008年vans进入中国市场以来至今,中国市场销售额仅次于美国市场,并呈现很强势的增长状态。利用新浪微博和天猫等电商平台,vans成功与中国年轻消费者玩到了一起,拥有一批忠实的中国年轻消费者,为其带来可观的销量。 


 
关键词: Vans 鞋品牌
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